Prospection commerciale B2B : les règles canal par canal

Démarcher une entreprise n'obéit pas aux mêmes règles que démarcher un particulier. La prospection commerciale b2b bénéficie d'un régime plus souple, mais pas d'un régime sans règles : les coordonnées d'un interlocuteur nommé restent des données personnelles, et chaque canal a ses propres exigences. Depuis le 11 août 2026, le démarchage téléphonique des consommateurs a en outre changé de logique, ce qui oblige à bien tracer la frontière entre appel professionnel et appel à un particulier.

Voici ces règles canal par canal, puis celles des fichiers. Pour l'emailing et le marketing en général, consultez notre guide RGPD et prospection commerciale.

Quel cadre juridique encadre la prospection entre professionnels ?

Le RGPD s'applique à tout traitement de données personnelles, le code des postes et des communications électroniques aux messages électroniques, et le code de la consommation au démarchage téléphonique des consommateurs. En B2B, la CNIL admet que la prospection repose sur l'intérêt légitime, à une condition précise.

Selon la CNIL, cette base légale vaut « lorsque l'objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée ». Un logiciel de paie proposé à un responsable RH entre dans ce cadre ; un voyage personnel, non. Cette condition de pertinence guide toute démarche de prospection commerciale b2b, quel que soit le canal.

Email vers une adresse professionnelle : information et opposition

Vous pouvez écrire à un professionnel sans son consentement préalable, s'il a été informé de l'utilisation de son adresse et peut s'y opposer simplement. Le message doit concerner son activité.

Pour des adresses déjà détenues ou acquises auprès de tiers, la CNIL demande de s'assurer que la personne a été informée de leur usage possible en prospection. Chaque message doit ensuite permettre de refuser les envois suivants, en pratique par un lien de désinscription fonctionnel. Les adresses génériques (contact@, info@), qui désignent une personne morale, ne sont pas soumises à ces principes.

Téléphone : la loi du 30 juin 2025 s'applique-t-elle en B2B ?

Non, pas dans le cas général. Depuis le 11 août 2026, la loi du 30 juin 2025 impose le consentement préalable au démarchage téléphonique, mais pour les consommateurs. Un professionnel appelé au sujet de son activité reste sous le régime de l'intérêt légitime et du droit d'opposition.

La page de la CNIL sur la prospection téléphonique pose que « les consommateurs ne peuvent pas être démarchés par téléphone, sauf s'ils ont donné leur consentement préalable », en renvoyant à l'article L. 223-1 du code de la consommation. Le ministère de l'Économie confirme que le dispositif vise la situation où un professionnel contacte un consommateur, et que Bloctel est supprimé. Vers un professionnel, la CNIL maintient deux exigences : indiquer l'identité de l'organisme qui appelle et permettre de refuser de nouvelles sollicitations.

Concrètement, la prospection commerciale b2b par téléphone suppose un fichier distinguant les numéros professionnels, un argumentaire lié à l'activité de l'interlocuteur et une liste d'opposition consultée avant chaque campagne.

Courrier et réseaux sociaux professionnels

Le courrier postal obéit à une logique d'opposition : la CNIL demande que les personnes aient été informées de l'utilisation de leurs coordonnées à des fins de prospection et puissent s'y opposer de manière simple et gratuite. Chaque envoi doit identifier clairement l'expéditeur.

Sur les réseaux sociaux professionnels, une information visible n'est pas librement réutilisable. Le 5 décembre 2024, la CNIL a sanctionné la société KASPR de 240 000 euros pour une extension qui récupérait les coordonnées de membres de LinkedIn : absence de base légale, conservation excessive, information tardive et rédigée en anglais. Si votre prospection commerciale b2b s'appuie sur ce type d'outil, vérifiez comment il collecte les données.

Fichiers constitués ou achetés : que devez-vous vérifier ?

Un fichier de prospects, constitué ou acheté, doit reposer sur une base légale documentée, informer les personnes dans les délais du RGPD et respecter une durée de conservation limitée. L'achat ne transfère pas la responsabilité : l'acquéreur répond de son usage.

Lorsque les données ne sont pas collectées auprès de la personne, l'article 14 du RGPD impose de l'informer dans un délai raisonnable ne dépassant pas un mois et, si les données servent à la contacter, au plus tard lors de la première communication. Cette information indique la source des données. L'article 21 ajoute que la personne peut s'opposer à tout moment à la prospection, droit à porter explicitement à son attention au plus tard au premier contact. La CNIL rappelle ces obligations aux acheteurs de fichiers.

Le référentiel de la CNIL sur la gestion commerciale retient que les données de prospects peuvent être conservées trois ans à compter de leur collecte ou du dernier contact venant du prospect. À l'issue de ce délai, vous pouvez le recontacter pour savoir s'il souhaite continuer à recevoir vos sollicitations. Une prospection commerciale b2b menée sur un fichier ancien expose donc à un manquement, même si les contacts ont été acquis légalement.

À retenir

• Vers un professionnel, l'email, le courrier et le téléphone reposent sur l'information préalable et le droit d'opposition, si l'offre concerne son activité.
• Le consentement préalable au démarchage téléphonique, en vigueur depuis le 11 août 2026, vise les consommateurs : vérifiez la qualité de chaque interlocuteur.
• Une donnée visible sur un réseau social professionnel n'est pas librement réutilisable, comme l'a rappelé la sanction KASPR.
• Un fichier acheté impose d'informer les personnes, source comprise, au plus tard au premier contact et dans le mois.
• Les données de prospects se conservent trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact venant du prospect.