Face à un consommateur, la prospection commerciale repose presque toujours sur un consentement préalable, et le téléphone a rejoint l'email et le SMS dans ce régime depuis le 11 août 2026. Cet article détaille, canal par canal, ce qu'une entreprise peut faire vers des particuliers. Les règles propres aux professionnels sont traitées dans l'article consacré au B2B.
Qu'est-ce qui change quand on prospecte un particulier ?
La différence tient à la base légale. Vers un professionnel, l'intérêt légitime suffit le plus souvent, avec une information et un droit d'opposition. Vers un particulier, les canaux électroniques et, désormais, le téléphone exigent un consentement préalable.
Le socle est l'article L. 34-5 du Code des postes et des communications électroniques, complété par les articles 6 et 7 du RGPD pour la validité du consentement, comme le rappelle la fiche de la CNIL sur la prospection par courrier électronique.
Email et SMS : le consentement préalable et ses exceptions
Un particulier ne peut recevoir d'email ou de SMS publicitaire qu'après avoir donné son accord. La CNIL exige un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque, exprimé par une action positive : une case à cocher dédiée, non cochée par défaut.
Deux exceptions existent. Le client qui a effectivement acheté peut être prospecté pour des produits analogues de la même entreprise, s'il a été informé et peut s'y opposer dès la collecte. La prospection caritative relève de l'intérêt légitime avec un droit d'opposition. Dans tous les cas, chaque message identifie l'expéditeur et propose une désinscription simple et gratuite. Une prospection commerciale par email qui ignore ces conditions expose à une plainte.
Démarchage téléphonique : que dit la loi depuis le 11 août 2026 ?
Depuis le 11 août 2026, un consommateur ne peut être démarché par téléphone que s'il y a consenti au préalable. La loi n° 2025-594 du 30 juin 2025, complétée par le décret n° 2026-662 du 23 juillet 2026, remplace le régime d'opposition par un régime de consentement et met fin à Bloctel. L'état du droit décrit ici est celui publié par la DGCCRF sur economie.gouv.fr le 27 juillet 2026.
Un fichier constitué sur la seule absence d'inscription à Bloctel ne peut donc plus servir à appeler, et le consentement peut être retiré à tout moment, y compris oralement.
Courrier postal, réseaux sociaux et retargeting
Pour le courrier, la CNIL n'exige pas de consentement : la personne est informée, à la collecte de son adresse, de l'usage commercial prévu, et peut s'y opposer simplement et gratuitement à chaque envoi, sur le fondement des articles 12, 14 et 21 du RGPD.
La publicité ciblée sur les réseaux sociaux et le retargeting reposent sur des cookies ou des traceurs, soumis au consentement prévu par l'article 82 de la loi Informatique et Libertés. Le guide sur les cookies et traceurs détaille les conditions d'un recueil conforme.
Peut-on acheter ou louer un fichier de particuliers ?
Oui, mais l'acheteur répond de la validité du consentement obtenu en amont. Pour une prospection commerciale électronique, le consentement recueilli par le vendeur du fichier doit permettre d'identifier les partenaires qui recevront les données. Une clause contractuelle de conformité ne suffit pas.
La CNIL l'a rappelé le 15 mai 2025 en sanctionnant Solocal Marketing Services de 900 000 euros : SMS et emails envoyés à partir de données achetées à des courtiers, collectées via des formulaires au bouton d'acceptation surdimensionné par rapport au lien de refus. Le courtier Caloga a reçu le même jour une amende de 80 000 euros. Selon la CNIL, les vérifications contractuelles et les audits a posteriori sont manifestement insuffisants.
| Canal | Particulier (B2C) | Professionnel (B2B) |
|---|---|---|
| Email, SMS, automate d'appel | Consentement préalable, sauf client existant pour des produits analogues | Information et opposition, message lié à la profession (voir l'article B2B) |
| Téléphone | Consentement préalable depuis le 11 août 2026, horaires et fréquence encadrés | Information et opposition |
| Courrier postal | Information à la collecte, opposition à chaque envoi | Information et opposition |
| Publicité ciblée, retargeting | Consentement aux cookies | Consentement aux cookies |
| Fichier acheté ou loué | Consentement vérifié par l'acheteur, partenaires identifiés | Information des personnes, source du fichier indiquée |
Combien de temps conserver les données d'un prospect ?
Le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales recommande trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant du prospect non client. Pour un client, elles se conservent pendant la relation commerciale, puis trois ans après sa fin.
L'article 21, paragraphe 2, du RGPD permet à toute personne de s'opposer à tout moment, sans justification, au traitement de ses données à des fins de prospection commerciale. Sa prise en compte doit être systématique, ce qui suppose une liste d'opposition synchronisée entre les outils d'emailing, de SMS et de téléphonie.
Ce que la CNIL a sanctionné en 2025
Dans son bilan des sanctions 2025, publié le 9 février 2026, la CNIL recense 83 sanctions pour 486 839 500 euros, dont dix décisions portant sur ce sujet. La plus lourde vise Google, 325 millions d'euros le 1er septembre 2025 : les publicités insérées entre les courriels des utilisateurs de Gmail ont été qualifiées de prospection par courrier électronique sans consentement au sens de l'article L. 34-5. Une prospection commerciale conforme vers les particuliers demande un consentement documenté par canal, un registre des oppositions tenu à jour et des durées de conservation appliquées.
À retenir
- Email, SMS et automate d'appel vers un particulier : consentement préalable, sauf client existant pour des produits analogues (art. L. 34-5 CPCE).
- Téléphone : consentement préalable depuis le 11 août 2026 et fin de Bloctel (loi du 30 juin 2025).
- Courrier postal : information à la collecte et droit d'opposition suffisent.
- Fichier acheté : l'acheteur vérifie lui-même le consentement recueilli en amont (Solocal, 900 000 euros, mai 2025).
- Prospect non client : trois ans après son dernier contact ; opposition toujours prise en compte.
Définitions utiles
Tout le lexique RGPD- ConsentementLe consentement est une manifestation de volonté libre, spécifique, éclairée et univoque par laquelle une personne accepte, par une déclaration ou un acte positif clair, que ses données personnelles soient traitées.
- Prospection commercialeLa prospection commerciale est l'envoi de messages destinés à promouvoir des produits, des services ou l'image d'un organisme. Par courriel ou SMS, elle exige en principe le consentement préalable des particuliers, et un droit d'opposition simple pour les professionnels.
- CNILLa CNIL, Commission nationale de l'informatique et des libertés, est l'autorité administrative indépendante chargée en France de veiller à la protection des données personnelles. Elle conseille, contrôle et sanctionne.
- Opt-inL'opt-in est le principe selon lequel une personne doit donner son accord exprès et préalable, par exemple en cochant une case vide, avant de recevoir des messages de prospection ou avant qu'un traceur soit déposé sur son appareil.
- FichierUn fichier est, au sens du RGPD, tout ensemble structuré de données personnelles accessibles selon des critères déterminés, qu'il soit centralisé ou réparti entre plusieurs sites, informatique ou sur papier.
- CookieUn cookie est un petit fichier déposé sur l'ordinateur ou le téléphone d'un internaute lorsqu'il consulte un site. Sauf s'il est strictement nécessaire au service, il ne peut être déposé ou lu qu'avec le consentement préalable de l'internaute.
