Stratégie de prospection B2B : intégrer le RGPD en amont

Les méthodes de prospection commerciale se ressemblent d'un guide à l'autre : définir une cible, choisir des canaux, écrire des séquences, suivre des indicateurs. La question des données personnelles arrive en général à la fin, quand le fichier est déjà constitué. Construire une stratégie de prospection b2b dans l'autre sens, en partant des règles du RGPD, évite de devoir reprendre un fichier entier ou d'interrompre une campagne en cours de route.

Cet article ne reprend pas les règles propres à chaque canal (email, téléphone, SMS, courrier), détaillées dans notre article Prospection commerciale B2B : les règles canal par canal.

Pourquoi penser la conformité dès la conception ?

Parce que les choix de départ (cible, source des contacts, champs collectés) déterminent ce que vous pourrez faire ensuite. Un fichier constitué sans information des personnes ni durée de conservation définie reste difficile à régulariser après coup.

Un interlocuteur professionnel identifié par son nom reste une personne physique : ses coordonnées nominatives sont des données personnelles. La CNIL précise en revanche que les adresses génériques d'entreprise, du type contact@ ou info@, ne relèvent pas de ces règles, car elles désignent une personne morale (CNIL, prospection par courrier électronique).

Étape 1 : quelles cibles et quelles données retenir ?

Ne collectez que les données utiles à votre démarche commerciale, et ciblez des fonctions en lien avec ce que vous proposez. Le RGPD impose que les données soient « adéquates, pertinentes et limitées à ce qui est nécessaire » (article 5, paragraphe 1, point c, RGPD sur EUR-Lex).

Dans une stratégie de prospection b2b, la définition du profil client idéal sert donc deux objectifs à la fois : la performance commerciale et la minimisation. Nom, fonction, entreprise et coordonnées professionnelles couvrent la plupart des besoins.

Étape 2 : l'intérêt légitime suffit-il pour prospecter des professionnels ?

Oui, dans la plupart des cas, à condition que l'offre concerne la profession de la personne sollicitée et que celle-ci ait été informée et puisse s'opposer. La CNIL l'admet expressément pour la prospection à destination des professionnels, par voie électronique, postale ou téléphonique.

L'intérêt légitime n'est pas automatique. L'article 6, paragraphe 1, point f du RGPD l'écarte lorsque prévalent les intérêts ou les droits fondamentaux de la personne, et le considérant 47 invite à tenir compte de ses attentes raisonnables. Avant de lancer la campagne, notez par écrit pourquoi l'offre intéresse la fonction ciblée et pourquoi le contact n'a rien d'inattendu pour elle : cette mise en balance est la justification que vous présenterez en cas de contrôle.

Étape 3 : quand informer un prospect dont vous n'avez pas collecté les données ?

Lorsque les coordonnées proviennent d'un fichier acheté, d'un partenaire ou d'une source publique, l'article 14 du RGPD fixe le moment de l'information. Si vous utilisez les données pour contacter la personne, l'information doit lui parvenir au plus tard lors de ce premier contact (RGPD, chapitre III, CNIL).

Pour un fichier acheté ou loué, la CNIL rappelle que les personnes doivent avoir été informées, dès la collecte initiale, que leurs coordonnées pourraient servir à de la prospection et avoir pu s'y opposer. Demandez au fournisseur comment et quand cette information a été donnée, et conservez sa réponse. L'enrichissement de contacts par des outils tiers appelle la même vérification sur l'origine des données.

Étape 4 : comment organiser le droit d'opposition ?

Prévoyez un moyen simple de refuser les sollicitations dans chaque message, et une liste d'opposition consultée avant chaque envoi. L'article 21 du RGPD permet à toute personne de s'opposer « à tout moment » à la prospection, et ses données ne doivent alors plus être traitées à cette fin. Ce droit doit être présenté clairement et séparément de toute autre information, au plus tard lors de la première communication.

Dans une stratégie de prospection b2b multicanale, la difficulté est surtout technique : une opposition reçue par téléphone doit bloquer aussi les séquences email et les relances. Centralisez les refus dans l'outil qui pilote toutes les campagnes, et conservez seulement les éléments nécessaires pour ne plus solliciter la personne.

Étape 5 : combien de temps conserver les données d'un prospect ?

Trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant du prospect, selon le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales. Passé ce délai sans réponse, les données sont supprimées ou anonymisées.

Ce référentiel a été adopté par la délibération n° 2021-131 du 23 septembre 2021 (Légifrance) et commenté par la CNIL dans ses questions-réponses. Paramétrez une purge automatique dans votre CRM plutôt qu'un nettoyage ponctuel : une stratégie de prospection b2b qui accumule des contacts inactifs augmente le risque sans améliorer les résultats.

Étape 6 : comment documenter la démarche ?

Inscrivez le traitement de prospection au registre des activités de traitement prévu à l'article 30 du RGPD, avec sa finalité, ses catégories de données, ses sources et sa durée de conservation. Joignez-y la mise en balance de l'intérêt légitime et les justificatifs obtenus des fournisseurs de fichiers.

Pour approfondir les volets emailing et marketing, consultez notre guide RGPD et prospection : emailing et marketing conformes.

À retenir

• Une stratégie de prospection b2b conforme se construit dès le ciblage : fonctions en lien avec l'offre et données limitées au nécessaire.
• L'intérêt légitime couvre en général la prospection de professionnels, à condition de documenter la mise en balance.
• Un prospect dont vous n'avez pas collecté les données est informé au plus tard lors du premier contact.
• L'opposition est possible à tout moment et doit bloquer tous les canaux.
• Les données d'un prospect inactif se conservent trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant de lui.